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??今年4月,紅星美凱龍董事長車建新公佈瞭2014年的O2O戰略,表示紅星美凱龍今年將在鄭州、貴陽兩個城市試點,選取10傢賣場推出實價政策,切斷打折行為,再推出O2O實行線上線下同價。

??O2O難孚眾望

??紅星美凱龍的“線下”和“線上”

??傢品會兼並星易傢?

??正是在這種思路引導下,紅星美凱龍甚至不惜摒棄剛在2013年“雙11”期間抵制天貓傢居O2O的芥蒂,讓星易傢於今年3月初在天貓上開設瞭旗艦店。紅星美凱龍內部人士透露,當時的設想就是要在O2O領域主動出擊,在O2O的思路下,線上成交不是重點,所以進駐天貓對紅星美凱龍的業務沖擊不大,反而可以讓天貓成為向線下引流的一個土建融新北萬里土建融客源平臺。

??但在他看來,就此認為傢品會要整合星易傢是不符合邏輯的。因為星易傢和傢品會的定位完全不同,傢品會品牌折扣銷售模式的局限性太大,在實際運營過程中,傢品會跟實體店也基本沒有互動,與紅星美凱龍現有體系的關聯性不強,缺乏扛起整個紅星美凱龍電商大旗的基本條件。

??日前有消息傳出,紅星美凱龍(相關幹貨)的電商平臺星易傢再度陷入動蕩,傳聞星易傢可能被紅星美凱龍旗下的另一電商平臺傢品會兼並整合。而據記者瞭解,星易傢被兼並整合的可能性不大。但星易傢近期的幾度人事變動,表明紅星美凱龍在電商領域的探索再度受挫,此前被寄予重望的O2O模式,也因為無法打破固有的內部利益格局而陷入停滯。

??“線上”

??星易傢的困境

??而肩負為整個紅星美凱龍電商探路重任的星易傢則沒有這麼幸運。最早做紅美商城時,紅星美凱龍隻是想簡單將線下業務模式復制到線上,後來發現這種模式與線下傳統業務的沖突太大。

??紅星美凱龍創建於1986年。

??而對於線上引流的效果,線下網點雖然普遍表示多少還是有點效果,但這個效果究竟如何很難說。有網點的人士表示,線上平臺雖然面對全國,但具體到每一個線下網點來說,他們所能引流來的客戶都處於他們的輻射范圍內,每逢大型活動,線下網點本身就有針對自己輻射范圍內的傳播推廣,很多時候二者的效果是重疊的。

??星易傢的前身是2012年推出的紅星美凱龍商城,2013年3月份更名為紅星美凱龍星易傢,註冊公司是上海紅美電子商務有限公司,該公司2013年11月份註冊,法定代表人為車建芳,車建芳為紅星美凱龍董事長車建新之妹。星易傢的實際操盤方為紅星美凱龍上海總部,模式就像“傢居行業的天貓”。

??星易傢為避免內部沖突而調整瞭業務,但整合之後又帶來瞭一個更為根本的問題:星易傢平臺對用戶的價值何在?

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-12-08/09585947539405664465506.shtml

??2000年以後迅速擴張。到2008年銷售收入突破235億元,成為中國傢居行業第一品牌。

??截至目前,已經在全國100多個城市開業瞭140多傢商場。已經連續5年名列中國民營企業500強前50位。

??專傢解密商業地產人才標準之謎

??在紅星美凱龍的內部人士看來,星易傢走到今天這步,與其長期定位不清有著直接關系。傢品會的相對成功,在於它有一個清晰的定位,就是做傢居產品的品牌折扣。對用戶來說,它有價格優勢;對內部來說,它主要借助的是紅星美凱龍的采購網絡和資源,和線下渠道不構成沖突。

??在實際運作過程中,星易傢的O2O也一直秉承這一思路。記者在多傢紅星美凱龍實體網點的走訪過程中得知,星易傢與紅星美凱龍實體網點的合作,主要體現線上線下聯動舉辦大型促銷活動時的在客源的引流上。星易傢通過與實體網點聯合,推出諸如“地板節”“廚衛節”等大型促銷活動,以團購或打折促銷的方式,吸引線上客流到線下門店完成交易。

??而在業績核算方面,二者走的也是兩個體系,線下網點實現的銷售額既是網點自己的業績,同時也是星易傢的業績。對此,部分網點的人士表示,這就是一筆糊塗賬,兩邊都算業績,究竟誰的努力多,誰的努力少,誰的努力真正轉化成瞭客流及成交,這個根本扯不清楚。

??近期,業內盛傳紅星美凱龍兩個電商公司“打得很激烈”,公司決定將星易傢、傢品會兩個電商項目合並。

??在最初生產傢具、寄售代銷過程中,紅星美凱龍發現流通渠道吃掉部分利潤,生產企業受到牽連,於是1988年開始產銷一體化——前店後廠地經營傢具。

??為避免線上、線下業務左右手相搏的局面,紅美商城改名星易傢以示與紅星美凱龍線下業務的區隔,在產品定位上也進行瞭差異化設置,相對紅星美凱龍的高檔產品定位,星易傢定位為經營中低檔傢具、建材,配以豐富的傢居生活用品。並試圖通過O2O來發揮紅星美凱龍遍佈全國的網點優勢,實現線上線下的良性互動。

內容來自sina新聞

??線上產品跟線下不同步,意味著紅星美凱龍龐大的線下體系很難為線上業務帶來增值。在電商平臺競爭日趨激烈的情況下,既不能以紅星美凱龍品牌直接為線上平臺背書,又不能發揮線下體系對線上業務的支撐作用,星易傢的調整也就意味著拋開瞭紅星美凱龍的既有優勢和強援,陷入瞭孤軍作戰的困境。

??不僅如此,由於不能沖擊線下渠道,星易傢在自身推廣和集客時也得時刻註意對線下渠道的影響,線上的靈活性、低成本等優勢都無法體現出來,無異於自己捆住瞭自己的手腳。據記者瞭解,星易傢與線下網點聯動搞促銷活動的頻率大概維持在半個月一次,主要針對建材、軟裝和其他傢居用品,占紅星美凱龍業務大頭的傢具幾乎不在此列。

??O2O業務也面臨著同樣的難題,線上線下產品不同步,就意味著線上平臺對線下網點的引流作用,僅限於聯合促銷活動,沒有活動也就意味著沒有引流,根本形不成持續的累積效果。如果僅僅把星易傢當成是一個線上推廣平臺,這基本相當於一個微信公眾號的職能,打造一個電商平臺來實現這種功能未免性價比太低。

紅星美凱龍電商平臺星易傢陷人事動蕩

??“線下”

??一位要求匿名的紅星美凱龍內部人士也表示,星易傢確實在經歷人員調整,但是傢品會兼並星易傢的說法不太可能成為現實。他透露,紅星美凱龍在開展新業務時確實有讓幾個團隊分頭突擊,再伺機進行整合的傳統,這或許也正是傢品會整合星易傢的傳聞的源頭,從業績上看,傢品會確實要比星易傢成功。

??今年三季度,市場傳出消息,傢品會將整合兼並星易傢。對於這一傳聞,星易傢相關負責人明確予以否認,稱紅星美凱龍旗下傢品會和星易傢兩條業務線並沒有發生沖突,集團也沒有合並二者的打算,星易傢在人員上確實在進行一些調整,但基本上維持原狀,並沒有大量員工離職。

??1991年,開始租賃廠房經營傢具市場。但第一代商場模式很快被拋棄,隨後開始自建商場。

??1997年,率先實施“品牌捆綁式”經營,進行“市場化經營,商場化管理”,引領中國建材、傢具市場的升級;同年,開始創建連鎖品牌。

??曾出任紅星美凱龍華中區運營總經理的王琦琦,當時作為星易傢的執行副總裁,成為瞭這一O2O戰略的實際執行者。王琦琦當時曾表示:O2O是一種精準營銷工具,是線下營銷方式的一種,線上平臺的作用僅在於信息展示和聚客,最終目的是吸引消費者到線下消費。

??星易傢的前身是2012年推出的紅星美凱龍商城,2013年3月更名為紅星美凱龍星易傢。在定位上,星易傢是一個綜合的傢居電商平臺,其成立的初衷就是想把紅星美凱龍作為傢居賣場的模式在線上復制,在功能上想打造的是類似於天貓的傢居領域綜合性電商平臺。

??未來的目標是:到2020年做到200傢商場。

??同年6月,紅星美凱龍的另一電商平臺傢品會也宣告成立,該平臺的運營公司上海紅星美凱龍傢品會電子商務有限公司剛剛於2013年才註冊。在定位上,傢品會正如其名字所透露出來的信息一樣,模仿的是唯品會的品牌折扣銷售模式。

??紅星美凱龍電商業務一直兩條線並行:一是星易傢,一是傢品會,兩個電商平臺分別由兩個獨立公司運作。

??從人事安排來看,星易傢短期內被兼並重組的可能性也不大。星易傢剛剛經歷瞭重大人事變動,原先負責操盤星易傢業務的王琦琦已回歸傳統的線下業務,星易傢新的操盤手是10月份才空降過來的搜房網華東區原總經理李秀秀。如果紅星美凱龍打算讓傢品會兼並重組星易傢,就完全沒必要在這個時間節點上進行高層人事調整。

??傢品會註冊公司為上海紅星美凱龍傢品會電子商務有限公司,註冊於2013年6月份,法定代表人是陳東輝,實際操盤方為紅星美凱龍華南大區。傢品會的定位是品牌特賣,模式更像唯品會。

??2013年“雙11”期間,紅星美凱龍董事長車建新嚴禁旗下賣場推廣天貓“雙11”促銷活動,成為當年“雙11”的標志性事件。但2014年3月份,星易傢入駐天貓,讓外界跌破眼鏡。

??這種定位上的差別是由其各自所屬的層級決定的。負責運營星易傢的上海紅美電子商務有限公司,其法定代表人為紅星美凱龍副總裁車建芳(紅星美凱龍董事長車建新之妹),星易傢承擔的是為整個紅星美凱龍探索電商化道路的重任,直接由紅星美凱龍上海總部運營。而傢品會則隻是紅星美凱龍在某一特定領域的電商嘗試,在運營上由華北大區負責人陳東輝負責。

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??或許在王琦琦當初的設計中,也根本沒想把這筆賬算清楚,但在企業內部,不能以業績服人的業務團隊終究難於長久。隨著王琦琦去職,有消息稱星易傢的O2O團隊已經解散,部分轉崗、部分離職。

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??盡管星易傢暫時還沒有被撤並的危機,但從人事動蕩中不難看出其面臨的尷尬處境:業績乏善可陳,其所倚重的O2O業務也難孚眾望。

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